国内景区为什么普遍不挣钱？

当前旅游业正陷在一种 “热闹与冷清并存” 的矛盾里：表面看，各地文旅热点不断，景区里永远挤满游客；可剥开表象，多数景区的经营状况却难言乐观，甚至连基本生存都成了难题。

文旅部 2024 年底的统计数据能直观说明问题：国内 A 级景区总数已达 16541 家，全年总收入约 4814.2 亿元。但这笔收入的分配却严重失衡 —— 仅 354 家 5A 级景区，就拿走了其中一半；剩下的 4A 及以下景区，平均每家全年创收仅约 1487 万元。这样的营收规模，对绝大多数景区来说，连日常运营开支都难以覆盖，更别提盈利了。

现实中的景区生存图景更显残酷：有的得靠集团旗下主业 “输血” 才能勉强维持；有的依赖地方财政补贴或银行贷款苦苦支撑；还有些景区，从曾经的人声鼎沸，慢慢变得冷清沉寂，最终走向破败，悄无声息地从大众视野里消失…… 旅游本身是让人愉悦的体验，但旅游业的经营，对很多从业者而言却成了 “烫手的山芋”。

为什么会出现这种 “游客多、赚钱难” 的怪圈？核心原因在于，国内不少景区的发展，走了 “过度超前” 的弯路。

你没理解错，不是 “发展滞后”，而是 “超前得过头了”：不是投入不够多，恰恰是盲目砸钱导致成本高企；不是开发得不够，反而因供给总量过剩陷入恶性竞争；也不是标准太低，而是刻意拔高的档次，超出了老百姓的消费能力和实际需求。

这种 “超前” 具体体现在三个层面：

一是投入过载。在政绩导向和地产开发思维的影响下，“靠投资拉动 GDP” 的观念根深蒂固，很多人觉得文旅项目的投资额越大，价值就越高。在各方推动下，一个原本预算几千万的项目，常常被包装成几亿甚至十几亿的 “大工程”，大量重资产投入、硬性设施堆砌进去，如此一来，项目的成本回收期自然被拉得极长，盈利更是遥遥无期。

二是供给过载。目前国内 5A 级景区已有 358 家，说实话，对绝大多数人而言，一辈子都未必能逛完这些顶级景区。更何况，除了 A 级景区，市场上还有度假区、主题公园、古镇街区、民宿集群、户外露营地、城市商旅综合体等各类文旅场所 —— 据统计，国内各类景区景点总量已超 3 万家。这么多同类项目挤在同一个市场里，争抢有限的客源，“内卷” 程度可想而知。

三是标准过载。不少景区制定建设标准时，一味对标 “国际水平”，可细想一下：一个内陆三四线城市的景区，能接待多少国际游客？还有智慧旅游建设，很多地方推进节奏太快，其实多数景区完全可以等技术更成熟、成本更亲民后再逐步落地；但这些智慧化设施却成了 “必选项”，仿佛不搞智慧化，就不算合格的文旅项目。可大家往往忽略了：这些过高的建设成本，最终都会通过门票、消费等方式转嫁到游客身上 —— 景区门票价格居高不下，根源也在于此。

我们之前也提到过，这两年能 “出圈” 的城市和景区，都有一个共同特质：主打实惠、亲民、高性价比。这背后，是当前经济形势下大众消费心态的转变 —— 大家更倾向于 “花小钱、享好体验”。但对很多景区来说，前期投入的巨额成本早已 “沉淀”，想转向 “性价比路线” 已是积重难返，甚至有些景区陷入了 “关门歇业反而比继续经营更划算” 的尴尬处境。

而我们所说的 “超前”，本质上是 “供给” 与 “需求” 的错配：当前国人的休闲时间总量、以及大众的实际消费能力，根本无法支撑起如此庞大、且高成本的旅游供给。这才是多数景区 “看着热闹、赚不到钱” 的根本原因。

是的，国人的休闲时间实在太少了。

 一到黄金周、小长假，大家都集中出游，人山人海。但平日里无数景区景点又门可罗雀，冷冷清清。难道大家真的喜欢人挤人、爱看后脑勺吗？事实上我们不是爱凑热闹，我们是没有办法。

中国的法定假期13天看着还行（世界中等），但带薪休假落实率低得可怜（世界倒数）——国人人均带薪休假应约为10天，但实际情况是人均只享受了6.29天，民营企业职工甚至不足4天，而超过72%的民企职工从未完整享受过年休假。更惨的是，对很多人来说，双休都还是奢侈品，周末加班也是常态。

中国人如此勤劳，但属于自己的休闲时光，掐指一算，少得心酸。

你没有时间，哪能背上行囊、说走就走呢？

还有，国人的消费能力确实跟不上。

这听起来矛盾吗？我们这么拼，为啥消费力还不足？

因为我们的科技水平还不够高，生产力还不够强，产业结构和分配机制还不够优，我们的思想也还不够解放，我们，还不够发达。

前些年中国人把钱投在房子上去了，还要面临生娃、养老、教育、医疗几座大山，而旅游是个精神消费品，老百姓哪有玩得尽兴的底气呢？

现在结论很清晰了，一方面是供给严重过剩——景区建得太多、太贵、太超前；另一面是需求被严重制约——老百姓缺闲钱、缺时间，消费不起，消费不过来。 

景区夹在中间，难。难。难。

话说回来，要解决景区普遍不挣钱这事儿，源头可能不在景区本身。

这话从何说起？

咱们国家正处在一个大转型的阵痛期——从过去几十年猛踩油门、靠投资和出口拉动的“生产型社会”，努力转向一个以人的需求为核心、靠咱老百姓内需驱动的“消费型社会”。

只有构建好“消费型社会”，才是景区乃至整个旅游业根本性的曙光。

一提 “消费型社会”，很多人会误以为是 “单纯催着大家多花钱”，但其实远不止于此。它的核心是重构 “生产 - 分配 - 流通 - 消费” 这一经济大循环，让整个循环形成健康运转的良性闭环—— 关键是要让老百姓 “有钱可花”，更 “敢花钱”，本质上是把过去 “把钱砸向钢筋水泥” 的发展重心，转向 “把资源投到人的需求与发展上”。

我们今年出台的一系列政策，比如推动东中西部产业梯级转移、促进国企与民企协同发展、出台规范租房市场的指导意见、发放育儿补贴等，本质上都是在为建设消费型社会 “铺路”。只有当消费真正 “旺” 起来，更多普通劳动者才能实实在在分享到经济发展的红利；而旅游，也才能回归它本该有的样子 —— 不再是节假日里 “挤破头、看人头” 的匆忙打卡，而是老百姓追求美好生活时，一种常态化的愉悦体验。

对景区自身来说，更要尽快跳出 “超前发展” 的陷阱和 “过度投资” 的泥潭，别再盲目跟风搞那些华而不实的 “高大上” 项目。与其在硬件上堆砌成本，不如把成本降下来，把运营做得更精细。核心是找到自己的 “魂”—— 也就是自身独有的山水风光、人文底蕴，在此基础上打造有温度、有深度、物有所值的消费场景。要从单一的 “卖门票” 模式，逐步转向 “卖体验”“卖生活方式”，通过持续延长游客停留时间、提升游客满意度和重游率，最终实现旅游消费的真正提升。

当然，这些不是标准答案，没人能拯救所有景区。