永远不要唱衰文旅

“文旅已死” 的论调还在发酵时，贵州黄果树景区的民宿老板韦某刚挂断第 12 个国庆客房预订电话。这个曾经在外务工的布依族妇女，如今管理着 8 间景观房，月收入从 2200 元涨到 3800 元。她不知道的是，自己的忙碌正是一个庞大产业的缩影 ——2025 年上半年，32.85 亿人次国内居民出游，3.15 万亿元消费额，这组来自文旅部的数据，给了所有唱衰者最有力的回击。

一、数据破壁：被误读的 “文旅寒冬”

唱衰者眼中的 “冷清”，早已被市场数据彻底颠覆。2025 年国庆中秋双节，24.32 亿人次的跨区域流动量创下历史新高，日均 3.04 亿人次的规模较去年增长 6.2%。而上半年 32.85 亿人次的出游量，相当于全国居民每人平均出游 2.3 次，这个数字比 2019 年同期高出 17%。

更关键的是产业投资的持续加码。截至 2025 年 9 月，文旅融合项目累计投资额突破 7.8 万亿元，预计年底将达 8.2 万亿元，其中数字文旅和沉浸式体验类项目占比高达 37%。资本用脚投票的逻辑很清晰：2025 年上半年文旅综合消费规模突破 4.6 万亿元，较疫情前增长 38%，具备文化主题的旅游项目客单价更是提升 27%。

那些被诟病 “冷清” 的局部案例，实则是行业洗牌的必然。黄果树旅游区的实践印证了这一点：通过民宿集群升级，当地 500 家民宿带动直接就业 1000 余人，间接拉动餐饮、农特产品加工等关联岗位 2000 余个，2024 年旅游直接收入增长 13.64%。所谓 “寒冬”，不过是缺乏创新的项目被市场淘汰的假象。

二、价值重构：不止于消费的三重底层逻辑

文旅产业的韧性，源于其早已超越 “观光消费” 的深层价值。在 3.15 万亿元消费数据背后，是经济引擎、文化载体、社会纽带的三重价值重构。

经济引擎的乘数效应正在持续释放。黄果树旅游区用 “民宿 + 文创 + 农产” 的模式，让 1 间民宿带动 3 个关联岗位，1 元旅游收入撬动 3 元相关产业产值。从全国来看，文旅产业带动关联行业产值提升超 12 个百分点，仅头部企业就推动相关制造业产值增加 900 亿元。在乡村振兴领域，2025 年前三季度乡村旅游接待量突破 13 亿人次，带动农村居民人均文旅相关收入增长 16.8%，成为县域经济的新增长极。

文化传承的活态载体功能愈发凸显。北京中轴线申遗成功后，沿线景区客流量同比增长 45%，故宫文创年收入突破 20 亿元；非遗活化更成为新潮流，黄果树民宿的布依族蜡染体验、云南彝医药康养园的香囊手作，让 44 项联合国非遗名录项目走进日常。2024 年，7.8 万家规上文化企业创造 19.14 万亿元营收，较 2020 年增长 37.7%，文旅正成为文化自信的最佳表达。

社会纽带的情感价值在当下尤为珍贵。天津戏剧节的沉浸式话剧让观众平均停留 4.2 小时，湖南山地自行车赛带动周边民宿预订量增长 300%，演唱会、音乐节等 “文旅社交” 场景正成为年轻人的情感出口。数据显示，参与文化类文旅活动的游客，满意度较传统观光客高出 23%，这正是 “精神消费时代” 的必然选择。

三、创新突围：那些穿越周期的实践样本

真正的文旅强者，早已在创新中找到答案。从技术融合到模式重构，这些样本证明行业正在迎来质的飞跃。

数字技术重构体验边界。虚拟现实（VR）文旅项目的游客复购率达 42%，是传统景区的 3 倍；智能导览系统使景区管理成本降低 18%，黄山景区通过智慧调度，将游客承载量提升 25% 仍保持零投诉。天津打造的 “夜游津城” 项目，用灯光秀与全息投影激活夜间消费，使景区二次消费率从 15% 提升至 48%。

细分市场打开增长空间。黄果树旅游区精准定位 “生态 + 康养”，引入匠庐等高端民宿品牌，同时培育 “网络主播” 等新岗位，600 余个专业化职位吸引了大量高校毕业生返乡。研学旅游更成为新蓝海，2025 年上半年市场规模突破 1200 亿元，故宫、敦煌等文化 IP 的研学团报名需提前 3 个月抢位。

跨界融合创造复合价值。“文旅 + 体育” 让湖南赛事经济收入年增 40%，“文旅 + 农业” 培育出 78 个年营收超十亿的特色文旅小镇。连州 “山水医养” 项目将中医义诊植入景区，使参与体验的游客二次消费率达 68%，衍生品购买率 41%，远超行业平均水平。

四、理性破局：正视挑战，更见生机

承认行业存在的问题，恰恰是自信的表现。当前文旅面临的同质化、服务短板等挑战，正在被系统性解决方案破解。

同质化困局的破题关键在 “在地化”。黄果树旅游区避免了 “千村一面”，石头寨主打布依族文化，桃子村聚焦生态民宿，通过 “一村一品牌” 实现差异化竞争，带动全域旅游收入增长 13.6%。楚雄彝医药康养园以彝医药非遗为内核，打造 “采药 — 诊疗 — 药膳” 闭环体验，客单价达 1280 元，是周边传统景区的 3.8 倍。

服务升级的核心在 “人本化”。黄果树旅游区通过技能培训，让留守妇女变身 “中级管家”，民宿服务满意度达 92%；故宫推行 “一对一” 文物讲解服务，使游客投诉率下降 70%。数据显示，服务质量达标的景区，游客复购率平均提升 28%。

可持续发展的密码在 “平衡术”。浙江莫干山民宿集群通过 “生态补偿机制”，每间客房每月缴纳 200 元环保基金用于山林养护，实现客流量年增 30% 与森林覆盖率提升 1.2% 的双赢。这种 “保护式开发” 已成为行业共识。

结语：文旅永远是 “美好生活” 的刚需

当韦某在民宿庭院里晾晒布依族蜡染时，她或许不懂什么是 “体验经济”，但她知道 “客人喜欢这里的文化和温暖”。这正是文旅产业的本质 —— 它连接着风景与人心，承载着文化与希望。

32.85 亿人次的出游数据，8 万亿的投资规模，5000 万的就业岗位，这些数字背后，是无数人的生计与梦想。唱衰文旅，本质上是低估了人们对美好生活的向往。在政策红利持续释放、创新活力不断迸发的今天，文旅从来不是 “夕阳产业”，而是永远向着阳光生长的 “朝阳事业”。

正如黄果树瀑布的水流奔涌不息，文旅产业的生命力，永远在创新与坚守中绵延。